artikel sebelumnya

Promosi Bag 3

“Paradigma sudah berubah. Produk-produk datang dan pergi. Satuan nilai sekarang adalah hubungan pelanggan.” ─Bob Wayland

Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat, seperti promosi penjualan, terdiri atas sekumpulan alat yang berbeda-beda. Hubungan masyarakat dapat sangat efektif, meskipun humas cenderung kurang dimanfaatkan dalam promosi produk dan jasa. Salah satu alasannya adalah bahwa humas perusahaan biasanya dilakukan oleh satu departemen tersendiri yang menangani tidak hanya humas pemasaran melainkan juga humas finansial, humas karyawan, humas pemerintahan, dan sebagainya. Jadi, pemasar harus meminta sumber daya dari departemen humas atau harus melibatkan agensi humas yang terpisah.

Ketika iklan mulai kehilangan sebagian kekuatan pembangun brandnya, dan ketika promosi penjualan semakin berkembang melampaui ukuran optimalnya, perusahaan mungkin menyadari potensi yang lebih besar dari humas pemasaran.

Humas terdiri atas seperangkat alat yang dapat dikelompokkan dalam singkatan PENCILS, yaitu:

P = publications (publikasi), majalah perusahaan, laporan tahunan, brosur untuk pelanggan, dan seba- gainya.

E = events (kegiatan), mensponsori pertandingan olahraga, pertunjukan seni, atau pameran dagang

N = news (berita), cerita-cerita positif tentang perusahaan, orang-orangnya, dan produk perusahaan

C = community involment activities (aktivitas untuk berbaur dengan komunitas), menyediakan waktu dan dana untuk kebutuhan komunitas lokal.

I = identity media (media identitas), buku dan alat tulis, kartu nama, busana perusahaan.

L = lobbying activity (aktivitas lobi), upaya memengaruhi undang-undang atau peraturan.

S = social responsibilty (tanggung jawab sosial), membangun reputasi yang baik akan tanggung jawab sosial korporasi.

Masing-masing alat dapat dirinci lebih lanjut. Ambil contoh media identitas. Alat tulis dan buku perusahaan, kartu nama, dan brosur semua menciptakan kesan tertentu. Begitu pula pabrik, kantor, dan mobil perusahaan. Salah satu alat komunikasi yang penting adalah busana perusahaan, yang dapat berupa seragam seperti pada restoran cepat-saji, perusahaan penerbangan, dan hotel.

Barangkali masalah utama yang dihadapi manajemen dalam menggunakan humas lebih banyak adalah menemukan agensi humas yang dapat mengembangkan ide-ide kreatif. Pekerjaan rutin humas dapat dilakukan oleh sebagian besar agensi  humas, tetapi diperlukan orang-orang humas berbakat untuk menghasilkan gagasan-gagasan besar yang akan membuahkan perhatian positif dan reputasi bagi pemasaran.

Armada Wiraniaga

Salah satu alat komunikasi pemasaran yang paling mahal adalah armada wiraniaga perusahaan, khususnya bila mereka berada di lapangan, banyak melakukan perjalanan, dan menghabiskan banyak waktu untuk berburu prospek dan memelihara kepuasan pelanggan lama. Bila diperhitungkan bahwa seorang wiraniaga rata-rata menggunakan 30 persen waktunya untuk bertemu dengan pelanggan dan menggunakan sisanya untuk mempelajari produk dan teknik menjual, membuat laporan, mengikuti rapat penjualan, melakukan perjalanan, dan sebagainya, jelaslah bahwa sumber daya yang satu ini menuntut keterampilan yang sangat tinggi untuk dapat dikelola dengan baik.

Wiraniaga memiliki kelebihan untuk dapat jauh lebih efektif daripada serangkaian iklan atau surat langsung. Wiraniaga bertemu dengan pelanggan dan dapat mengajaknya makan siang, memperkirakan minatnya, menjawab pertanyaan dan mengatasi keberatan, dan menutup penjualan.

Makin kompleks produk atau jasa yang dijual, makin perlulah penggunaan wiraniaga. Bila produk dan harga di pasar cukup setara, wiraniaga mungkin menjadi satu-satunya faktir yang memengaruhi pelanggan untuk membeli dari satu pemasok dan bukan pemasok yang lain.

Beberapa wiraniaga memang memiliki bakat alam untuk menjual. Beberapa di antara mereka malah sesumbar bahwa mereka dapat menjual pasir kepada raja minyak dan es ke orang Eskimo. Tenaga penjual yang hebat sering kali mampu menjual lima sampai sepuluh kali lipat dari wiraniaga yang biasa-biasa saja. Oleh karena itu, perusahaan yang pintar akan berusaha merekrut wiraniaga terbaik dan bersedia membayar mahal untuk mereka.

Wiraniaga buruk menjual lebih sedikit, menjadi frustasi, dan segera mengundurkan diri atau dipecat, dan dengan demikian mengharuskan perusahaan mencari calon wiraniaga baru, melakukan seleksi, dan melakukan pelatihan yang membutuhkan biaya yang tidak akan perlu dikeluarkan jika perusahaan memiliki wiraniaga tangguh dan dibayar mahal.

Pada waktu yang sama, wiraniaga tidak lagi dapat memperoleh bisnis hanya dengan “senyuman dan sepatu mengkilat.” Senyum yang ramah dan sepatu mengkilat tidak dapat menjadi kompensasi bagi tawaran produk kelas dua. Agen-agen pembelian, betapapun mereka mungkin menyukai wiraniaga tertentu, mendapat tekanan untuk menjelaskan alasan mengapa memilih produk tertentu. Wiraniaga menyadari hal ini, dan selanjutnya  mereka “menjual-balik” ke perusahaan, mendesak perusahaan untuk membuat produk dan proposisi nilai yang lebih baik, yang akan lebih mudah dijual.

Selama perusahaan mempekerjakan armada penjual sendiri, perusahaan perlu melakukan investasi untuk produktivitas merka. Salah satu langkah yang dapat dilakukan adalah analisis waktu dan tugas, yang akan mengungkapkan bagaimana wiraniaga membagi-bagikan waktu mereka untuk rapat penjualan, menulis laporan, mempelajari produk dan teknik menjual, melakukan perjalanan, dan melakukan kontak dengan pelanggan.

Alat penting lain untuk meningkatkan produktivitas tenaga penjual adalan automasi penjualan. Wiraniaga masa kini membutuhkan komputer jinjing, printer, mesin fotokopi, mesin faks, ponsel, e-mail, dan sebagainya. Meskipun semua ini mahal, perusahaan melihat bahwa wiraniaga yang tahu bagaimana memanfaatkan peralatan seperti itu lebih produktif.¹

Hewlett-Packard, yang menemukan istilah “automasi penjualan,” sampai pada kesimpulan ini ketika perusahaan ini melatih beberapa wiraniaganya untuk menggunakan komputer jinjing dan melihat produktivitas mereka naik sebesar 30 persen di atas wiraniaga yang tidak menggunakan peralatan ini.

Wiraniaga masa kini, bila ditanya dimana kantor mereka, sering kali menunjuk komputer jinjing mereka. Dengan komputer jinjing, mereka dapat mengakses data industri, produk, dan pelanggan, men-download brosur, dan mencetak kontrak. Bahkan, beberapa perusahaan tidak lagi merasa perlu menyediakan kantor bagi wiraniaga mereka.

Hewlett-Packard telah minta para wiraniaga mereka untuk bekerja dari rumah daripada harus berkendara ke kantor setipa hari dan kehilangan waktu. Dengan menutup kantor penjualan, perusahaan-perusahaan tersebut telah menghemat biaya sewa, AC, dan alat penerangan, sementara wiraniaga mereka menghemat waktu dan menjadi lebih produktif.

Mengelola wiraniaga mencakup hal-hal yang kompleks untuk merekrut, menyeleksi, mempekerjakan, melatih, memotivasi, memberi kompensasi, dan mengevaluasi wiraniaga. Beberapa tahun yang lalu, perusahaan akan mempekerjakan satu manajer penjualan untuk mensupervisi setiap enam sampai delapan wiraniaga.

Saat ini rentang kendali adalah sekitar dua puluh sampai empat puluh wiraniaga untuk setiap manajer penjualan. Faktanya adalah wiraniaga telah semakin mampu mengelola diri sendiri tanpa adanya Saudara Tua yang terus-menerus mendampingi mereka.

-- oo --

1.George W. Columbo, Sales Force Automation (New York: McGrawHill, 1994.)