artikel sebelumnya

Strategi Promosi Bag 2

“Waktu yang dimanfaatkan untuk pengintaian jarang sia-sia.” ─Sun Tzu, abad keempat Sebelum Masehi

“Adalah kesalahan besar untuk berteori sebelum ada data.” ─Sir Arthur Conan Doyle

Langkah keempat dana

Perusahaan harus secara cermat mengambil keputusan tentang anggaran iklan. Jika terlalu sedikit yang dibelanjakan untuk periklanan, mereka mungkin justru membuang uang terlalu banyak, karena iklan perusahaan tidak akan menarik banyak perhatian.

Perusahaan menggunakan pedoman pengeluaran iklan tertentu, seperti anggaran iklan sesuai kemampuan, atau sebagai persentase dari penjualan masa lalu atau penjualan yang diharapkan, atau sebagai persentase berdasarkan belanja iklan pesaing.

Tetapi, pendekatan yang lebih efektif adalah menetapkan anggaran iklan berdasarkan sasaran dan tugas. Sasaran dimana perusahaan memutuskan berapa banyak orang dalam pasar sasaran yang diharapkan akan dijangkau, dengan frekuensi berapa, dan dengan media seperti apa yang menghasilkan dampak yang baik. Tugas dimana perusahaan menunjuk divisi khusus untuk meriset dan mencari data apa saja yang diperlukan. Kemudian akan menjadi lebih mudah untuk menghitung anggaran yang akan menghasilkan jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan.

Langkah kelima pengukuran

Mengenai pengukuran, terlalu banyak perusahaan menghitung skor ingatan atau pengenalan ketika mereka mengukur skor persuasi, yaitu jumlah peningkatan preferensi brand yang dihasilkan dari paparan kampanye iklan. Ukuran terbaik, tentu saja, adalah dampak penjualan dari iklan.

Karena pengeluaran dan kerumitan pengambilan-keputusan periklanan, dianjurkan perusahaan mememeriksa dan menilai program periklanan mereka secara berkala. Terlalu sering perusahaan terus menjalankan program dan kebijakan periklanan yang sama karena ini hal yang aman; setiap perubahan akan menimbulkan risiko yang lebih suka dihindari oleh manajer iklan. Akan baik untuk mengundang penilai independen atas program periklanan dengan harapan pihak tersebut dapat mengusulkan pendekatan lima-M yang lebih menjanjikan bagi iklan perusahaan.

Promosi Penjualan

Kebanyakan iklan tidak menghasilkan penjualan dengan cepat. Iklan utamanya memengaruhi pikiran, bukan perilaku (tindakan). Promosi penjualanlah yang memengaruhi perilaku. Pelanggan mendengar adanya penjualan, penawaran beli satu dapat dua, hadiah, kesempatan memenangi sesuatu. Lalu pelanggan beraksi.

Promosi penjualan, yang terdiri atas beragam insentif, telah berkembang di luar kendali. Perusahaan produk kemasan konsumen, yang biasanya menghabiskan 30 persen dari anggaran promosi total mereka untuk promosi penjualan, sekarang sering kali menghabiskan 70 persen. Persentase yang besar dikeluarkan untuk promosi dagang, memberi kelonggaran khusus, diskon, dan hadiah kepada toko-toko swalayan dan pengecer lain.

Bahkan, banyak toko swalayan bergantung pada dana produsen sebagai sumber laba mereka. Pengecer membeli lebih banyak selama periode promosi daripada yang dapat mereka jual untuk memanfaatkan diskon, dan mereka membeli lebih sedikit selama periode tanpa promosi, mengakibatkan ketakstabilan yang besar pada jadwal produksi atau tingkat persediaan produsen.

Promosi untuk konsumen, sisi lain dari promosi penjualan, memiliki dampak melemahkan preferensi brand konsumen dan karenanya juga ekuitas brand. Produk yang banyak memanfaatkan promosi penjualan akan membuat konsumen tidak percaya kepada harga pedoman (price list). Konsumen semakin berharap dapat menegosiasikan harga yang lebih rendah daripada harga pedoman tersebut. Didorong oleh semakin kuatnya persepsi bahwa kebanyakkan brand adalah sama saja, konsumen semakin banyak mengidentifikasi brand yang mereka pandang baik, dan tidak bersikukuh bertahan hanya pada sa- tu brand tertentu saja. Konsumen mengamati brand-brand apa saja yang diobral setiap minggu dan membeli brand yang masuk dalam kelompok brand yang dipandang baik. Perusahaan khawatir bahwa mereka akan kehilangan pangsa pasar jika mereka tidak mengimbangi promosi penjualan pesaing.

Diperlukan keberanian khusus untuk mengurangi dana promosi penjualan dan memanfaatkan dana tersebut untuk membangun periklanan yang lebih baik, atau untuk menginvestasikannya untuk inovasi atau layanan pelanggan yang lebih baik

Procter & Gamble mengambil inisiatif untuk mengurangi pengeluaran promosi penjualan mereka dan mengompensasinya dengan memperkenalkan program “harga murah setiap hari”. P&G melihat promosi penjualan tidak hanya melemahkan ekuitas brand melainkan juga menyebabkan ketakstabilan yang besar dan mahal dalam produksi

Tidaklah berarti bahwa strategi promosi penjualan itu buruk dalam buku “sales promotion”. Sebagai contoh, promosi penjualan dianjurkan bilamana perusahaan memiliki brand unggul tetapi kurang dikenal. Maka promosi penjualan, yang merangsang konsumen untuk mencoba, akan membuat basis pelanggan berkembang. Strategi Promosi penjualan juga efektif bila ini menarik pelanggan baru yang loyalitasnya lemah. Tetapi kebanyakan promosi penjualan menghasilkan pelanggan yang mudah beralih dan pemburu-promosi yang “sekarang datang, esok hilang”. Menurut banyak pengamat, sebagian besar promosi penjualan mengakibatkan kerugian pada perusahaan.

Hubungan Masyarakat

Referensi :

“Sales promotion: concepts, methods and strategies” Penulis Robert C.Blattberg and Scott A.Neslin