Strategi Promosi Penjualan

“Produk bukanlah produk jika tidak laku dijual. Produk seperti itu hanya layak menjadi penghuni museum”. –Ted Levitt

“Memiliki keunggulan bersaing adalah laksana menggunakan pistol melawan orang yang bersenjatakan pisau”.-Anonim

Profesor Jerome McCarthy, pada awal tahun 1960-an, mengusulkan satu bauran pemasaran yang terdiri atas empat P: product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Masing-masing P selanjutnya mencakup beberapa aktivitas. Akhir-akhir ini, elaborasi atau transformasi lebih jauh telah dikemukakan oleh para ahli

Pemikiran Empat P Saat Ini

Kerangka empat P mengajak pemasar untuk mengambil keputusan tentang produk dan karakteristiknya, menetapkan harga, mengambil keputusan tentang bagaimana mendistribusikan produk mereka, dan memilih metode untuk mempromosikan produk mereka. Beberapa kritikus merasa bahwa empat P mengabaikan atau kurang menekankan aktivitas-aktivitas tertentu yang penting. Sebagai contoh :

1. Bagaimana dengan layanan atau jasa (service)? Hanya karena ini tidak diawali dengan huruf P tidaklah berarti kita dapat mengabaikannya. Jawabnya adalah bahwa jasa atau layanan seperti taksi dan pangkas rambut adalah produk juga. Mereka dinamakan produk jasa (service products). Beberapa ahli dan prakstisi lebih memilih kata “tawaran” (offerings) daripada kata “produk”. Tawaran mengandung makna lebih luas.

2. Bagaimana dengan kemasan (packaging)? Bukankah kemasan merupakan salah satu elemen bersaing penting dalam pemasaran produk konsumen? Pemasar menjawab bahwa kemasan adalah juga bagian dari produk dan tidak perlu dimasukkan sebagai P kelima

3. Bagaimana dengan penjualan tatap muka (personal selling)? Bukankah armada penjualan merupakan faktor kunci dalam pemasaran bisnis? Pemasar memandang armada penjualan sebagai alat (komponen) dalam P promosi. Mereka berpendapat bahwa alat promosi sangat banyak dan sering kali dapat saling menggantikan. Sebagai contoh, penjualan melalui surat langsung dapat dipandang sebagai “wiraniaga bersayap.”

Definisi promosi

Promosi mencakup semua alat komunikasi yang dapat menyampaikan pesan kepada masyarakat.

Alat-alat ini dikelompokkan menjadi lima kelompok umum.

• Periklanan
• Promosi penjualan
• Hubungan masyarakat
• Tenaga penjual
• Pemasaran langsung

Periklanan

Periklanan adalah alat yang paling ampuh untuk membangun kesadaran akan suatu perusahaan, produk, jasa, atau gagasan. Dari segi biaya-per-seribu orang yang dijangkau, periklanan sulit dikalahkan. Jika iklan juga kreatif, kampanye periklanan dapat membangun citra dan bahkan preferensi sampai tingkat tertentu atau setidaknya membangun akseptabilitas merek (brand acceptability).

Namun, kebanyakan iklan tidak kreatif. Perhatikanlah bagaimana iklan-iklan produk mobil saat ini sangat mirip satu dengan yang lainnya. Sebenarnya, jika iklan suatu produk tidak berbeda dan lebih baik daripada iklan pesaing, perusahaan sebaiknya membelanjakan uang mereka untuk alat komunikasi pemasaran uang yang lain, seperti hubungan masyarakat, promosi penjualan, atau pemasaran langsung.

Selain itu , makin sedikit orang yang melihat iklan, khususnya iklan TV. Apalagi iklan-iklan TV telah semakin pendek, sering kali hanya lima belas detik, menyulitkan pemirsa untuk memahami pesan yang disampaikan. Dan sekarang iklan bertambah banyak, banyak pesan iklan yang tercampur dengan pesan iklan yang lain. Iklan cenderung menyampaikan pesan kepada semua orang dan tidak memusatkan pesan ke kelompok sasaran yang dibidik. Seberapa efektif sebuah iklan TV untuk makanan kucing jika hanya 5% pemirsa memelihara kucing! Akhirnya, orang tampaknya siap menggunakan remote control mereka untuk memindahkan saluran ketika iklan muncul.

Periklanan akan paling efektif bila ditujukan ke sasaran yang terbatas. Iklan yang dipasang di majalah khusus yang membidik masyarakat tertentu seperti pemancing, penggemar motor, penggemar program komputer, penggemar otomotif, penggemar fashion dan kelompok-kelompok khusus lain akan memiliki dampak yang lebih besar. Dalam hal demikian, iklan lebih merupakan investasi daripada pengeluaran. Meskipun mungkin sukar untuk mengukur tingkat pengembalian atas investasi iklan (return of advertising investment, ROAI), angka ini barangkali lebih tinggi untuk iklan yang terfokus.

ROAI periklanan paling mudah diukur bila perusahaan melakukan pemasaran langsung. Perusahaan mengirimkan penawaran ke individu tertentu dan dapat menghitung jumlah orang yang membalas dengan permintaan akan informasi atau melakukan pemesanan. Rumus ROAI adalah Total nilai pesanan : biaya pemasaran langsung menghasilkan ROAI

Tidak banyak yang berubah sejak John Wanamaker mengatakan: “Saya tahu bahwa separuh dari anggaran iklan saya terbuang percuma; tetapi, saya tidak tahu separuh yang mana.”

Kesulitan dalam mengukur ROAI disebabkan sulitnya memisahkan iklan dari tindakan-tindakan komunikasi dan bauran pemasaran lainnya yang dilakukan secara bersamaan. Kecuali jika digunakan kelompok kontrol eksperimental, nyaris tidak mungkin untuk mengukur efek murni dari iklan.

Lima M Pengambilan Keputusan Periklanan

Misi atau tujuan (mission)
Pesan (message)
Media (media)
Dana (money)
Pengukuran (measurement)

Langkah pertama misi atau tujuan

Apakah kampanye iklan bertujuan memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan pelanggan sasaran? Apakah iklan dirancang untuk menciptakan Kesadaran, Minat, Keinginan atau Tindakan? (AIDA).

Langkah kedua Pesan

Pesan ditentukan oleh keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran yang diinginkan dan proposisi nilai dari merek. Tantangan yang dihadapi adalah menyajikan proposisi nilai secara kreatif, dan disinilah keahlian biro iklan diuji. Iklan akan sia-sia jika perusahaan tidak mampu menemukan hal menarik untuk disampaikan atau menyampaikannya secara buruk.

Langkah ketiga media

Keputusan desain pesan harus berhubungan dengan keputusan media. Meskipun pesan berhubungan melalui semua media, keputusan akhir prospek akan berbeda-beda, tergantung pada media yang digunakan, apakah surat kabar, majalah, radio, TV, papan reklame, surat langsung, atau telepon. Dan media baru seperti e-mail, sms, bbm, faks, dan internet masing-masing akan menuntut pendekatan kreatif yang berbeda.

Langkah keempat dana