artikel sebelumnya

Produk atau Brand? 4

Kesia-siaan dari strategi produk yang lebih baik

Perhatikan Microsoft Windows, dengan  sistem operasi komputer pribadi yang menguasai bagian pasar secara global sebesar lebih dari 90%. Bagaimana brand nomor dua, Macintosh dari Apple, bisa bersaing dengan Windows?

Dengan membangun sistem operasi yang lebih baik? Macintosh sudah memiliki sistem operasi yang lebih baik. Berikut ini adalah pendapat dari ahli teknologi paling terkemuka di amerika ( Walter Mossberg dari Wall Street Journal): “Mac memiliki hardware yang lebih baik, sistem operasi yang lebih baik, dan software yang lebih baik daripada Windows PC.”

Bahkan dengan hardware yang lebih baik, sistem operasi yang lebih baik, dan software yang lebih baik sekalipun, Apple hanya menguasai sekitar 5% dari pasar dunia.

Bagaimana orang bisa bersaing dengan saus tomat Heinz? Dengan membuat saus tomat yang rasanya lebih baik?
Bagaimana orang bisa bersaing dengan saus pedas tabasco? Dengan membuat saus pedas yang rasa- nya lebih baik?

Produk / Jasa Lebih Baik versus Brand Lebih Baik

Bukan produk atau jasa yang lebih baik yang menghasilkan brand yang kuat, melainkan bagian pasar yang sudah dikuasai sekaligus mengenal brand itu. Brand seperti McDonald’s, Starbucks, Rolex, dan banyak brand lainnya kuat karena mereka menguasai bagian pasar masing-masing.

Apakah McDonald’s membuat hamburger yang lebih baik ketimbang Burger King? (Sebuah penelitian menyatakan sebaliknya.)

Apakah Starbucks membuat minuman kopi yang lebih baik ketimbang McDonald’s di kios kopi spesial mereka? (Consumer Reports menyatakan tidak.)

Apakah Rolex membuat jam tangan yang lebih baik daripada puluhan pembuat jam tangan lainnya?

Mungkin iya, mungkin juga tidak. Namun, satu perbedaan nyata dalam hal kualitas produk jarang menjadi faktor penentu dalam kesuksesan terus-menerus dari suatu brand terkemuka. Seiring dengan waktu, sebagian besar brand dalam satu kategori cenderung untuk menjadi sangat mirip. Perbedaan yang diperhatikan oleh konsumen diciptakan oleh brand-brand itu sendiri.

Persepsi mendikte realitas. Kopi Starbucks terasa lebih enak karena konsumen berpikir bahwa kopi Starbucks terasa lebih enak.

Semakin besar bagian pasarnya, semakin dominan brandnya, semakin besar pula efek yang diberikan brand itu terhadap persepsi konsumen mengenai realitas. Konsumen menganggap semua permen cokelat kurang lebih serupa, karena tidak ada satu brand yang mendominasi kategori permen cokelat.

Konsumen tidak menganggap semua saus tomat serupa karena Heinz mendominasi kategori saus tomat. (“Heinz pasti lebih baik,”pikir seorang konsumen.”Itu merupakan brand teratas.”)

Setiap 1% kenaikan dalam bagian pasar suatu brand berarti dua hal, keduanya menguntungkan:

1. Hal itu meningkatkan kekuatan dari brand itu dibenak konsumen
2. Hal itu menurunkan kekuatan brand-brand pesaing

Manajemen pengguna otak kiri ingin membangun produk yang lebih baik. Pemasaran otak kanan ingin membangun brand yang lebih dominan.

-- oo --