artikel sebelumnya

Produk yang lebih baik vs Brand yang lebih baik

Pada dasarnya, produk yang lebih baik sama dengan produk pesaing, kecuali bahwa produk itu “ lebih baik “ dilihat dari ukuran tertentu. Coca-cola dan Pepsi-Cola pada dasarnya sama kecuali bahwa uji rasa membuktikan Pepsi rasanya lebih enak daripada Coca cola.

Ini bukanlah suatu persoalan. Coca–Cola mengungguli penjualan pepsi dipasar Amerika Serikat lebih dari 50%. ( Dan keunggulannya diluar Amerika serikat bahkan lebih besar lagi, salah satunya Indonesia).

Coca-Cola benar-benar merupakan brand yang lebih baik daripada Pepsi-Cola.

Mengapa?

Karena coca-cola merupakan minuman kola pertama yang ada di benak konsumen. Hasilnya, produk itu dianggap sebagai “ yang sesungguhnya “. Minuman cola orisinil yang asli.

Anda tidak dapat membangun brand yang lebih baik daripada pesaing, Anda membangun brand yang lebih baik dengan menjadi berbeda dari pesaing.

Ketika mobil Mercedes-Benz tiba di pasar Amerika, mobil-mobilnya jauh lebih mahal ketimbang Cadillac. Harga yang tinggi itu membentuk persepsi bahwa entah bagaimana brand Mercedes lebih unggul dari brand Cadillac. Dengan kata lain, brand Mercedes mempunyai kelas tersendiri.

( Hal ini diperkuat secara tepat oleh tema iklan Mercedes yang bertahan sejak lama: “Dibuat tidak seperti mobil lain manapun di dunia” ).

Sebagai bukti dari harganya yang tinggi, penjualan Mercedes meningkat secara perlahan. Berikut adalah penjualan tahunan mobil Mercedes per 10 tahun.

1954 : 1.000 unit ( jumlah yang diimpor, bukan jumlah yang terjual )
1964 : 11.234 unit
1974 : 38.826 unit
1984 : 79.222 unit
1994 : 73.002 unit

Setelah 40 tahun bergerak di pasar Amerika, Mercedes masih tetap menjual lebih sedikit dalam satu tahun daripada mobil chevrolet dalam satu bulan ( salah satu brand dari General motors corporation ). Tidaklah mengherankan bila General motors tidak menganggap Mercedes sebagai sebuah ancaman.

Tetapi, Mercedes tengah membangun brand yang akan memberikan keuntungan ( dividen ) luar biasa besar dalam perjalanannya di pasar otomotif.

Apa yang dilakukan Mercedes pada mobil, dilakukan pula oleh Absolut pada vodka. Dengan menetapkan harga untuk brand itu 50% lebih tinggi daripada vodka Smirnoff yang paling laris, Absolut menciptakan kategori baru yang pada akhirnya dikenal sebagai vodka “ premium “.

Apa yang dilakukan absolut pada Smirnoff, dilakukan pula oleh Grey Goose pada Absolut. Dengan menetapkan harga untuk brand itu 60% lebih tinggi daripada Absolut, Grey Goose lantas dikenal sebagai vodka “ ultra-premium “.

Tujuh tahun setelah diperkenalkan, wirausahawan Sidney Frank menjual Grey Goose kepada Bacardi Ltd. seharga 18 triliun rupiah.

Dan Vin & Sprit, perusahaan Swedia yang brand utamanya adalah vodka Absolut, pada tahun 2007 dijual kepada Pernod Richard dari perancis seharga 80 triliun rupiah. Tidak jelek untuk minuman keras yang berdasarkan undang-undang harus “ tidak berwarna, tidak berbau, dan tidak berasa “.

Penjualan sekarang vs. persepsi sekarang

persepsi produk, persepsi brand