TUGAS UTAMA

Manajemen berkonsentrasi pada Produk
Pemasaran berkonsentrasi pada Brand

"Pada tahun 1989, General Motors yang dikenal juga sebagai GM adalah sebuah produsen mobil yang bertempat di amerika serikat yang dimana perusahaan ini mencapai penjualan $ 127 miliar dollar yang dikurskan rupiah menjadi 1143 triliun rupiah ( jika kurs 1dollar = 9000 rupiah )."

Dengan keuntungan bersih 37,8 triliun rupiah dan memiliki asset senilai 1557 triliun rupiah dibandingkan perusahaan manapun juga diseluruh dunia.

Pada tahun 1992, perusahaan itu mencatat rugi 211,5 triliun rupiah.
Pada tahun 2007, dibursa saham General motor hanya bernilai 16,2 triliun rupiah dibanding dengan Toyota lebih dari 61 kali lipat ( 988 triliun ).
Apa yang terjadi pada perusahaan terbesar di amerika hingga mengalami penurunan yang drastis?

Menurut para pakar manajemen, analis otomotif, dan pers perdagangan, masalahnya jelas.

Korporasi atau perusahaan besar itu tidak membuat mobil yang ingin dibeli orang.

“Masih tetap produk, produk, produk”

Judul dari sebuah artikel pada tahun itu yang ditulis oleh penerbit Automotive News, kitab suci industri ini.

Dalam artikel itu, ia menulis: “ Ada sejumlah contoh mengenai produk hebat yang mengubah masa depan dari sebuah perusahaan mobil “
Dilanjutkan, Selain itu, juga ada contoh mengenai produk yang memberi sumbangan pada kematian secara perlahan dan diam-diam dari sebuah perusahaan. Pengikisan bagian-bagian pasar yang berlangsung secara terus-menerus merupakan fungsi dari produk.

Penerbit itu menyimpulkan bahwa, “Hal itu kembali membuktikan bahwa dalam bisnis mobil, tidak ada satu hal yang penting kecuali produknya”.
Kedengarannya begitu logis, kesimpulan yang sangat menarik, bagaimana mungkin ada yang tidak sependapat? Anda?

Tetapi , jika Anda melihat situasi itu dari kacamata seorang pembeli mobil, logika “produk yang lebih baik” akan runtuh
Calon pembeli bisa saja bersusah-payah berjalan di ruang-ruang pamer dari diler GM (Chevrolet Cadillac), diler Toyota, Honda, VW audi, dan membandingkannya satu sama lain. Tapi, untuk tujuan apa?
Bahkan seorang ahli otomotif sekalipun akan kesulitan menemukan perbedaan kualitas yang istimewa.

Ya, tentu saja ada perbedaan yang istimewa, tetapi bukan pada produknya, melainkan perbedaan didalam pikiran pembeli.

1. Jika calon pembeli menginginkan mobil murah, ia bergerak menuju diler mobil Hyundai atau Kia
2. Mobil yang dibuat dengan baik? Toyota
3. Kendaraan multiguna? Jeep
4. Mobil yang menyenangkan untuk dikendarai? BMW
5. Mobil yang aman untuk dikendarai? Volvo
6. Mobil yang bergengsi? Mercedes-Benz
7. Mobil sport? Porsche

Apakah ada perbedaan kualitas antara kendaraan yang sukses dengan yang tidak sukses? Barangkali ada, tetapi siapa yang berhak menilai? Jelas bukan pembeli mobil dan pembeli mobil sering kali tidak memperhatikan layanan pemeringkat seperti Customer Reports.

Ambil Mercedes-Benz sebagai contoh

Di pasar Amerika serikat, Mercedes mencatatkan penjualan selama 14 tahun terakhir berturut-turut dari 61.899 unit kendaraan menjadi 253.277 unit pada tahun 2007, atau kenaikan sebesar 309%.

Walaupun banyak kisah cukup negatif dimedia mengenai ketahanan dari brand itu.

IKON MESIN TERGELINCIR
Peringkat kualitas yntuk Mercedes anjlok di beberapa survey.
- Wall Street Journal, 4 februari 2002-

TABRAKAN FRONTAL MERCEDES DENGAN SURVEI KUALITAS
-BusineesWeek, 21 juli 2003-

MERCEDES TERPEROSOK LUBANG DI JALAN
Keluhan pemilik meningkat. Nilai penjualan kembali menurun
-FORTUNE, 27 Oktober 2003-

Memangnya kenapa? Mercedes-Benz adalah brand mobil yang lebih baik, jika tidak maka dikatakan sebagai produk mobil yang lebih baik.

Bagaimana waktu telah berubah

Pada tahun 1989, ketika General motors menjadi raja di kerajaan otomotif, Mobil Cadillac terjual lebih banyak daripada Mercedes dengan perbandingan 3,5 : 1 ( 76.152 unit banding 266.899 unit).

Tahun 2007, Mercedes mengungguli penjualan Cadillac ( 253.277 unit banding 214.726 unit ).

Sebuah prestasi mengesankan mengingat pada umumnya kendaraan Mercedes dijual dengan harga yang lebih tinggi ketimbang Cadillac.
Ketika Cadillac memiliki arti penting tertentu, mendapatkan pujian sebagai brand yang berbeda dari kategori yang berbeda.

Sudah tidak lagi, Cadillac sekarang hanyalah brand yang terkenal dimasa lalu. Tidaklah mengherankan pada tahun 2005, GM rugi 95,4 triliun rupiah, pada tahun 2006 rugi 18 triliun rupiah, pada tahun 2007, rugi 348 triliun rupiah.
Manajemen kerap menyalahkan tingginya biaya tunjangan kesehatan dan pensiun atas berbagai masalah yang terjadi di industri otomotif Amerika Serikat. Tetapi, bagaimana dengan Perusahaan Daimler AG produsen kendaraan Mercedes? pada tahun yang sama ?

Salah satu Negara paling mahal di dunia untuk membuat apapun adalah Jerman. Menurut satu survey terbaru yang dilakukan oleh perusahaan akuntansi KPMG, dibutuhkan biaya 17% lebih banyak untuk membuat sesuatu di Jerman dibandingkan di Amerika Serikat. Selain itu, Daimler harus membayar biaya pengiriman mobil dan suku cadang Mercedes–Benz melintasi Atlantik Utara.

Terlepas dari biayanya yang sangat tinggi dan beban divisi Chrysler ( Mobil yang di produksi oleh Daimler-Benz ) yang terus merugi, Daimler berhasil membukukan laba bersih sebesar 108 triliun rupiah dalam tiga tahun terakhir pada tahun yang sama dengan GM yang merugi.

Mercedes benar-benar merupakan brand yang lebih baik ketimbang Cadillac.

Produk yang lebih baik vs. Brand yang lebih baik